Eine eigene Kundenliste fürs Weingut: was du ab Hof und bei Verkostungen fragen darfst

Am Samstag stehen zwölf Leute an deinem Verkostungstisch. Vier kaufen einen Karton. Zwei fragen, wann der neue Jahrgang kommt. Am Abend ist der Tisch abgeräumt, und du hast von keinem der zwölf einen Namen oder eine Adresse.

Im Handel ist das normal. Dort gehört die Beziehung zu den Käufer:innen dem Händler oder dem Restaurant. Ab Hof, bei Verkostungen und auf Messen ist es anders. Hier stehen dir die Menschen selbst gegenüber. Wenn du eine eigene Kundenliste willst, fängst du hier an.

Die Regeln dafür sind in Deutschland und Österreich fast gleich. Du kannst sie mit einem Stift und einem Blatt Papier einhalten. Für deinen konkreten Fall ersetzt dieser Beitrag keine Rechtsberatung.

Brauchst du für eine Kundenliste immer eine Einwilligung?

Für Werbung per E-Mail oder SMS brauchst du grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. In Deutschland steht das in § 7 Abs. 2 UWG, in Österreich in § 174 Abs. 3 TKG 2021. Für Menschen, die bei dir schon gekauft haben, gibt es eine Ausnahme. Für Werbung per Brief gelten eigene Regeln.

Zwei Regelwerke greifen hier ineinander. Die DSGVO regelt, ob du die Daten speichern und verwenden darfst. Das Werberecht regelt, ob du jemandem Werbung schicken darfst. In Deutschland ist das das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, in Österreich das Telekommunikationsgesetz 2021. Deine Liste muss beide Prüfungen bestehen.

Die Pflicht zur Einwilligung für E-Mail-Werbung gilt in beiden Ländern für alle Empfänger:innen, auch für Betriebe. Die Gastronomin, die an deinem Messestand probiert, fällt genauso darunter wie der Weinfreund aus der Nachbarschaft.

Was muss eine gültige Einwilligung enthalten?

Die DSGVO verlangt eine Einwilligung, die freiwillig, für einen bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich ist (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Die Person muss aktiv zustimmen. Ein vorab angekreuztes Kästchen zählt nicht. Du musst die Zustimmung später nachweisen können.

Für einen Zettel am Verkostungstisch heißt das konkret:

• Schreib dazu, was du schicken willst. „Infos zu neuen Jahrgängen und Hoffesten per E-Mail“ ist ein bestimmter Fall. Ein allgemeines „für Marketingzwecke“ ist zu unbestimmt.
• Lass die Leute selbst ankreuzen und unterschreiben. Laut Erwägungsgrund 32 der DSGVO gelten Stillschweigen und vorangekreuzte Kästchen nicht als Einwilligung.
• Halte die Einwilligung getrennt von allem anderen. Steht sie auf dem Bestellschein, muss sie klar vom Rest zu unterscheiden sein (Art. 7 Abs. 2).
• Sag dazu, dass man jederzeit widerrufen kann. Der Widerruf muss so einfach sein wie die Zustimmung (Art. 7 Abs. 3).

Dazu kommen die Informationspflichten aus Art. 13 DSGVO. Die Leute müssen wissen, wer die Daten bekommt, wofür und auf welcher Rechtsgrundlage. Das muss nicht alles auf den Zettel. Die deutschen Datenschutzbehörden schreiben in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung, dass auf Papierkarten wie Bestellkarten zumindest die wichtigsten Angaben aufgedruckt sein müssen. Dazu gehören, wer die Daten verarbeitet, wofür und welche Rechte die Leute haben. Den Rest kannst du über eine Internetadresse oder einen QR-Code zu deiner Datenschutzerklärung bereitstellen.

Heb die Zettel auf. Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO musst du beweisen, dass jemand eingewilligt hat. Ein unterschriebener Zettel mit Datum ist dafür ein guter Beleg.

Was gilt für Leute, die ab Hof bei dir kaufen?

Hat dir jemand beim Kauf die E-Mail-Adresse gegeben, darfst du ohne Einwilligung für eigene ähnliche Produkte werben. Du musst beim Aufnehmen der Adresse und in jeder Mail darauf hinweisen, dass man jederzeit widersprechen kann. Widerspricht die Person, ist Schluss. In Österreich darf sie außerdem nicht auf der ECG-Liste stehen.

Das ist die Ausnahme für Bestandskund:innen. In Deutschland steht sie in § 7 Abs. 3 UWG, in Österreich in § 174 Abs. 4 TKG 2021. Beide gehen auf dieselbe EU-Richtlinie zurück und verlangen im Kern dasselbe:

1. Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf bekommen.
2. Du wirbst für eigene ähnliche Produkte. Der neue Jahrgang nach dem alten ist das naheliegende Beispiel. Ob auch dein Gästezimmer oder ein Kochkurs am Hof als ähnlich gilt, ist weniger klar.
3. Die Person hat nicht widersprochen, und du hast sie beim Erheben der Adresse und bei jeder Mail klar auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen. In Deutschland darf der Widerspruch nur die üblichen Übermittlungskosten verursachen, in Österreich muss er kostenfrei und problemlos sein.
4. In Österreich zusätzlich: Die Person hat Werbung nicht von vornherein abgelehnt, etwa durch einen Eintrag in der Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz, der sogenannten ECG-Liste bei der RTR.

Im Hofladen geht der Hinweis beim Erheben leicht unter. Wenn du beim Kauf eine E-Mail-Adresse für die Rechnung aufnimmst, schreib den Satz gleich auf den Beleg oder das Bestellformular. Zum Beispiel: „Wir schicken dir an diese Adresse gelegentlich Infos zu unseren Weinen. Du kannst dem jederzeit widersprechen, per Antwort auf eine Mail oder direkt hier.“ Ohne diesen Hinweis beim ersten Kontakt greift die Ausnahme nicht.

Und bei Verkostungen und auf Messen?

Wer nur probiert, hat bei dir nichts gekauft. Die Ausnahme für Bestandskund:innen greift dann nicht. Für E-Mails brauchst du eine Einwilligung. Eine Visitenkarte kann eine Einwilligung sein, wenn sie ausdrücklich dafür hinterlassen wurde und du das nachweisen kannst.

Am Verkostungstisch und auf der Messe gehen Kontakte am leichtesten verloren, weil niemand an einen Zettel denkt, solange die Gläser voll sind. Wer eine Visitenkarte in die Schale legt, meint meistens „schreib mir“. So sieht es auch die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz. Entscheidend ist, dass du später belegen kannst, wozu die Karte hinterlassen wurde.

In der Praxis hilft ein kleines Schild neben der Schale: „Karte hier lassen für Infos zum neuen Jahrgang per E-Mail.“ Notier dir am Abend auf der Rückseite das Datum und die Veranstaltung. Damit weißt du in zwei Jahren noch, woher der Kontakt kommt und wozu er zugestimmt hat.

Darf die Anmeldung über einen QR-Code laufen?

Ja, über einen eigenen Code auf dem Tischaufsteller oder der Verkostungskarte. Er führt auf das Anmeldeformular in dem Programm, mit dem du deine Mails verschickst. Der E-Label-Code auf der Flasche ist dafür tabu. Dort dürfen keine Nutzerdaten erhoben werden, auch nicht mit Einwilligung.

Das steht in den Fragen und Antworten der EU-Kommission zur Weinkennzeichnung, Frage 35. Die Kommission erwartet außerdem, dass der E-Label-Code direkt zu den Pflichtangaben führt, ohne Formular dazwischen. Eine Anmeldung zu deinen Mails gehört also auf einen getrennten Code. Ein dynamischer Marketing-QR-Code passt dafür gut, weil du sein Ziel später ändern kannst, ohne den Aufsteller neu zu drucken.

Brauchst du ein Double-Opt-in?

Kein Gesetz schreibt es ausdrücklich vor. Für Einwilligungen, die online erteilt werden, halten die deutschen Datenschutzbehörden das Double-Opt-in aber für geboten. Damit weist du nach, dass die Adresse wirklich der Person gehört, die zugestimmt hat. Das Speichern einer IP-Adresse reicht dafür nicht.

Beim Double-Opt-in bekommt die Person nach der Anmeldung eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn sie klickt, steht sie auf deiner Liste. Die Datenschutzkonferenz stützt sich dabei auf ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom 10. Februar 2011 (I ZR 164/09) und verlangt, dass du jede Einwilligung vollständig dokumentierst, samt Wortlaut. Die gängigen Newsletter-Programme bieten das in der Regel von sich aus an.

Auch in Österreich steht das Double-Opt-in in keinem Gesetz. Die Nachweispflicht aus Art. 7 Abs. 1 DSGVO gilt dort genauso. Bei Online-Anmeldungen ist das Double-Opt-in deshalb auch in Österreich der einfachste Weg, sie zu erfüllen. Für den unterschriebenen Zettel vom Verkostungstisch ist der Zettel selbst dein Beleg.

Darfst du deinen Käufer:innen einen Brief schicken?

Für Werbung per Post brauchst du in der Regel keine Einwilligung. Die DSGVO sagt in Erwägungsgrund 47, dass Direktwerbung einem berechtigten Interesse dienen kann. Jede Person kann dem jederzeit widersprechen. Danach darfst du ihre Daten nicht mehr für Werbung nutzen.

Die deutschen Aufsichtsbehörden nennen als Beispiel genau diesen Fall. Wer nach einer Bestellung allen Kund:innen einen Katalog oder Werbebrief schickt, kann sich nach ihrer Einschätzung in der Regel auf das berechtigte Interesse stützen. Anders wird es, wenn du die Leute detailliert auswertest und Profile bildest. Dafür brauchst du eine Einwilligung. Den Hinweis auf das Widerspruchsrecht musst du spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme geben, klar und getrennt von anderen Informationen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).

Viele Weingüter verschicken ihre Preisliste zum neuen Jahrgang ohnehin per Post. Geht sie an alle, die im letzten Jahr ab Hof gekauft haben, steht sie nach dieser Einschätzung auf solidem Boden, solange du Widersprüche sofort beachtest.

Was gehört auf deine Liste?

So wenig wie möglich. Für eine Mail reicht die Adresse, für einen Brief die Postanschrift. Dazu gehört, woher der Kontakt kommt und wann und wozu er zugestimmt hat. Geburtstag, Lieblingswein und Kaufhistorie brauchst du nur, wenn du einen klaren Zweck dafür hast und die Person davon weiß.

Die DSGVO nennt das Datenminimierung (Art. 5 Abs. 1 lit. c). Für dich hat es einen praktischen Nutzen. Eine Liste mit Name, Adresse, Quelle, Datum und Art der Zustimmung ist schnell geführt. Sie lässt sich in jedem Programm pflegen, auch in einer einfachen Tabelle. Und du kannst jeden Eintrag erklären, wenn jemand fragt, woher du die Adresse hast.

Diese Liste gehört dir. Jede Adresse darauf stammt von einem Menschen, der deinen Wein im Glas hatte und bei dir gekauft oder dir gesagt hat, dass er wieder von dir hören will.

Wie machst du das heute?

Mich interessiert, wie das auf deinem Hof läuft. Liegt am Verkostungstisch ein Zettel, eine Schale für Visitenkarten, oder gar nichts? Schreibst du deinen Ab-Hof-Käufer:innen, und wenn ja, per Mail oder per Brief? Und woran scheitert es, wenn du es nicht tust?

Schreib mir eine Zeile dazu: david@glasswise.eu. Ich lese jede Antwort selbst.